近年来，随着消费观念和产业格局的不断提升变化，我国果品行业对品牌建设愈发重视，中国果业呈现出质量与品牌并重发展的趋势。日前，由中国果品流通协会主办的第二届果业品牌大会在陕西西安举行，大会以中国果品品牌发展为核心，邀请行业内的专家学者和企业代表共同探讨我国果品品牌的发展之道。
中国果品流通协会常务副会长鲁芳校说，近十年来，我国农业产业的品牌化建设得到了持续的推进与发展，果品行业作为我国农业产业中重要的组成部分，也涌现出了一大批具有较大影响力的品牌。特别是在“互联网+”的助力之下，生鲜果品的品牌化更是风生水起，更多以产地消费为主的特色果品走向了全国消费市场，并与国外进口果品品牌进行竞争。果品行业迎来了品牌发展的黄金期。
大而不强
果业品牌发展是关键
中国果品产量从上世纪90年代开始，20多年居世界首位，其中苹果、梨、桃、葡萄等果品产量，位列世界第一。2014年，中国水果总产量（含瓜果）为26142.2万吨。中国园林水果产量占世界果品产量的四分之一。2015年全国水果产量27382万吨，比2014年增长4.7%。果品产业的高速发展使我国成为名副其实的果品生产大国。但是，中国如此巨大的果品产量，基本用于国内消费，出口量长年在总产量的1%左右徘徊。2013年中国果品进出口的贸易量只占世界果品贸易量的7.4%，能走出海外、拓展世界市场的果品品牌更是寥寥无几。
“中国目前虽然是世界的果品生产大国，但还不是世界果品强国。我们在果品的生产种植、加工仓储、冷链物流、市场营销等方面，特别是产业和企业的命脉——品牌建设方面，与发达国家还有不小的差距。”鲁芳校说，影响中国果业竞争力的因素是多方面的，包括规模化程度低、产业结构不完善、质量管理与标准化生产程度不高、现代农业与市场贸易营销人才缺乏等等。中国的果品要满足民众日益提高的对食品质量和安全的意识、消费需求，并走出国门，争取更大的出口市场，必须改变以前低价行销、比拼价格的方式，切实提升国内果品的整体质量，优质优价。这也意味着我们必须转变生产方式，由传统农业向现代农业转变，由数量扩张型向质量效益型转变。而这种转变更需要品牌这个强大的后盾支持。
据了解，目前我国果品行业的品牌主要分为区域品牌和企业品牌，其中以区域品牌占据主导地位。虽然企业品牌近年来也得到长足发展，受到越来越多消费者的认可和欢迎，但是目前市场上为广大消费者所熟知和认可的果品品牌（如赣南脐橙、洛川苹果、烟台大樱桃、哈密瓜、库尔勒香梨等）多为进行地理标志商标注册的区域公用品牌；而且，在短时间内，这种区域品牌为主、企业品牌为辅的格局难以发生改变。
管理缺失
区域品牌发展的症结
“虽然区域品牌在果业品牌发展中占主角地位，但是我们应该清楚认识到当前区域公用品牌发展存在的问题，直面并解决这些问题对我国果业品牌的发展具有积极的意义。”农业品牌化专业智库——农本咨询创始人、中国果品流通协会首席品牌专家贾枭直言。
贾枭指出，首先，果品品牌拥有者错位，我国许多区域公用品牌由于背后政府的身影，使品牌拥有者和产品经营者错位，造成品牌建设中的协调工作难度突出。其次，品牌管理不到位，导致“搭便车”和“公地悲剧”的出现。区域公用品牌对产地有极强的依赖性，这些地域名品与生俱来地出现了一种极为普遍的现象：以产地+品类命名，产地资源共享，没有限制，位于区域公用品牌内的生产经营者基于个体理性出发，不想付出任何代价就享受公共产品提供的利益，还有企业为了获取不正当的利益，采取投机行为，从而损害公用品牌的信誉，使整个区域行业蒙受损失。因此，如若不能对公用品牌实施行之有效的管理，则给区域公用品牌的权利保护带来了不便和困难。当区域公用品牌受到侵害时，权利的泛化便可能引发权利无人问津的情况，从而纵容侵权行为的泛滥。最后，发展果业品牌还面临区域发展极度不平衡的局面，由于产业结构、资本、意识不到位、不完善，果业品牌“东强西弱”的格局长期存在，而这与中国果品产业由东向西转移的趋势相矛盾。中国西部地区有低成本土地和好的生态环境，但因经济发展落后，缺少品牌建设所需的资本和人才，而这恰是东部所长。此外，果业品牌发展还需要得到来自政府、资本更多的支持。目前，国内果品产业内生的品牌发展环境还很薄弱，资本和经验都很欠缺，果业品牌发展完全依靠行业自身的发展进化，道路无疑要变得曲折漫长。
扩大规模
果业品牌发展的前提
长期以来，包括果品的许多优质农产品一直做不大，总是徘徊在自然经济的状态中，问题出在没有上规模、高度分散，做出来的所谓的品牌体量太小，销售太小，影响力也就太小。因此规模和集中，是果品品牌发展的前提。
好想你枣业股份有限公司董事长石聚彬认为，规模是现代农业的本质，没有规模，就无法进行大规模统一化生产、加工和营销，只能停留在自给自足的小农经济、在农贸市场里打拼，这样生产的产品、打造的品牌，只能是自娱自乐。
好想你枣业股份有限公司作为国内红枣行业规模最大、技术最先进、产品种类最多、销售网络覆盖最全的企业，在2008年销售额就突破了3亿元。如此规模的原料需求是大枣之乡孟庄镇及至整个新郑所满足不了的。“如果不把源头抓在手里，原料短缺、受制于人的情况就会出现。”石聚彬在创办新郑奥星实业有限公司（“好想你”枣业的前身）时就及早解决产业源头的建设，以“公司+基地+农户”的模式，保证了公司和品牌的持续发展。
鲁芳校说，农产品，由于与生俱来带有强烈的地方特色，不仅能够带动一个地区的经济发展，成为一个地区经济的支柱，而且因其产业特色、经济的差异性而成为最能代表当地区域经济特色的名片，是振兴一方经济的特色好牌。农业产业化经营和特点和核心，恰恰是实现农业及其相关产业的联合经营，本质是要因地制宜地发展市场农业、特色农业、品牌农业、绿色农业，实现区域布局合理化，继而形成彼此相关联的产业群，使农业走向产业化、工业化、品牌化，促进新型城镇化和城乡经济一体化。所以，实施中国现代果业品牌战略，必须从加强顶层设计、做好系统谋划，保障质量安全等方面综合考量。
